红海蓝海市场是啥意思,蓝海红海市场是什么意思

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双减”政策落地一年,素质教育发展迎来新阶段,也成为教育及相关行业的重要“生门”。作为教育产业链的重要一环,出版行业在图书出版、教学资源支持、教育服务等方面发挥着重要作用。在传统教材教辅之外,瞄准课余时间的助学产品在“双减”后显现其“补位”作用,成为出版机构竞争的“红海”。与之相应,出版机构的助学产品布局显现诸多新特点和新趋势,一批新型助学读物和数字产品受到市场认可。

多重因素催生市场

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“宠儿”

多重因素作用下,教材及其配套讲解、题库类教辅之外,一批融入趣味性、科学性、互动性、技术性的新型助学产品迅速崛起。

“双减”之后,教培市场进入寒冬,一些培训机构不规范运作,教培机构爆雷的负面新闻屡现。然而,学生和家长对优质课程化资源的需求有增无减。家长在图书和数字产品选择上重刚需的标准,始终没有改变。80后、90后新一代家长,教育观念更具前瞻性,也更加重视素质教育。新冠肺炎疫情反复,线下课堂之外的辅助教育产品使用场景却在不断增加。

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图片素材:包图网

正如上海教育出版社社长助理、教辅分社社长庄晓明所说:“刷题应试类的传统硬教辅,市场依旧存在,但分发模式更加多元化、扁平化。新型的偏向素质教育的软教辅,或将传统教辅进行课程化创新,这方面很受家长们的欢迎。”新型助学产品指向软教辅和数字教辅两个方向,包括纸质图书、融媒体出版物、数字平台等多种形式,涵盖学科科普读物、课程化读物、智能化教辅(数字化学习平台)等类别。

幽默故事+漫画解读,学科科普读物屡现爆款。市面上以幽默故事、趣味漫画、丰富图文资源切入的学科启蒙、科普读物,品种不断增加。从北京开卷数据所统计的2022年上半年少儿类新书零售市场销量TOP30可见,《这才是孩子爱看的漫画数学》《世界记忆冠军教你背古诗(拓展篇)》《这就是生物》等均有上榜。与此同时,该赛道现象级畅销书频出。以物理学科为例,前两年上市的《这就是物理》《六极物理》等产品持续畅销,2021年下半年出版的《我的第一本物理启蒙书》销量超300万册。带有助学功能的学科科普读物市场热度并未随时间逐渐降温,却因“双减”与疫情影响不断扩容。

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在学科品类上,呈现从语数外向物理、生物、地理等学科拓展的脉络,并不断细化。例如,语文学科除了聚焦大语文主题,还重视向更细化的古诗词、古文、成语、作文等知识科普延展。

课程化内容拆解+音视频资源辅助,课程化读物提升功能性。课程化读物是近几年受读者青睐的一种形式。在面向成人的图书品类中,得到图书便以《薛兆丰经济学讲义》《吴军数学通识讲义》等产品开辟了讲义型图书的风潮。文学课、写作课、历史课等成为热门的书名关键词。

在少儿赛道,整本书阅读课程化读物品种多样,而数学、物理等其他板块,课程化读物也在不断增多。这些产品以搭建课程、增强功能性为内容布局思路,同时辅以音视频及其他形式增值内容,最终目的是不仅仅出版一本书,而是产出一种资源丰富的学习工具。

北京师范大学文学院研究员、中小学(中职)语文国家教材重点研究基地副主任吴欣歆,就明确提出了“课程化出版物”概念。在这个概念中,课程化出版物是以出版物形式呈现,具有课程的功能,使用对象是孩子,主体是学习的内容、学习的过程、学习的资源,三者统整在一起设计而成的学习工具。作为“课程化出版物”概念探索的产物,由吴欣歆与中国社会科学院文学博士尹秋鸽共同创作的《写作力进阶·看图写话》礼盒套装包括1册《家长锦囊》、4册《学生用书》、4册作文本、吴欣歆录制的80个视频讲解,还有40张贴纸、一份打卡图。

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智能化、体系化,线上助学产品拓展服务边界。在融合发展的趋势引领之下,出版机构在数字教育产品研发、线上助学服务等方面的能力提升显著。除了教材教辅搭配的线上资源、数字产品,一批出版机构瞄准智能化教辅产品、数字阅读平台、在线教育平台等展开探索。

例如,山东教育出版社针对教育类融合项目的发力,包括智能化数字教辅产品“小荷评测”建设、数字出版阅读平台“小荷听书”运营、在线视频教育学习网站“小荷网”建设等多个方向。上海教育出版社成立上海砥翼教育科技有限公司,面向上海地区一至九年级学生用户打造了基础教育数字化学习应用平台“沪学习”APP。

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上海外语教育出版社推出了WE外语智慧教育平台、词达人英语词汇智慧学习平台、爱听外语有声移动学习系统等以外语教育为特色、拥有自主知识产权的专业数字出版服务平台。海燕出版社则深挖主题出版、绘本、教辅、幼教等多方面内容资源,以新时代“五育并举”教育方针为指导,打造了海燕双线课堂和海燕e学两大平台。

当下,这些平台智能化、体系化趋势凸显,为出版机构开展教育服务拓展边界、聚集私域流量。例如,智能测评等技术被普遍应用,搭建学前引导、学中辅助、学后测评的闭环成为当下许多平台的标配。

学科科普、课程化读物等依托学科知识研发的助学产品,具有一定的软教辅、轻教辅特点。教辅市场规模的巨大毋庸置疑,相关报告显示,2021年教辅市场的规模仍然接近百亿级。来自湖南文艺出版社的编辑陈志宏认为,“双减”政策下,辅导机构关闭或转型,学生对“硬教辅”需求有所减少,减少的这部分需求让渡给了“软教辅”。因此,“软教辅”市场势必会成为“红海”。在现代教育出版社基础教育中心编辑黄子瑄看来,能够巧妙地将“硬知识”软化,为枯燥的干货知识搭配上色彩明艳、科技满满的衣服,从冰冷的填鸭式辅导向有温度的趣味助学转化,是这些助学读物受欢迎的原因。

红海内卷中的蓝海

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寻觅

无论是单看出版行业,还是整个教育赛道,助学产品的竞争都“厮杀”激烈。出版行业的助学产品市场也呈现一系列特点。

一是入局机构多:教育社、少儿社、文艺社、大学社等纷纷涉足新型助学读物出版和数字产品研发;二是产品形式多:除了在图文上玩花样,增值产品设计品类越来越多,线上资源形式愈加丰富;三是涉及学科多:一方面,学科种类范围不断增加,适应不同学段的需求。另一方面,多学科融合趋势显现,如四川少年儿童出版社的《笑读诗词学地理》一书,将语文与地理学科融合作为策划切入点。四是技术运用多:传统图书在内容研发的同时探索纸艺技术、印制技术的搭配。线上资源以智能交互为趋势,伴读、测评等功能不断丰富。

眼下,教育赛道、助学产品市场都是一片红海,“双减”带来的波动逐渐消减,助学产品必须遵循素质教育大方向是基本共识。在可观市场潜力的诱惑下,出版机构助学产品研发的“内卷”也不容忽视。一方面,内容同质化严重。例如,面向孩子的学科科普启蒙读物赛道,漫画解读数学、历史、物理等学科知识的产品种类繁多、书名类似;以“给孩子讲××”“写给孩子的××”“我的第一本××书”“漫画×××”等形式命名的产品,涉及众多出版机构、覆盖多个品类。另一方面,高定价趋势明显。尽管图书尤其是少儿图书定价提升是近几年的普遍趋势,但助学类产品因功能性刚需、增值内容不断加码、销售引爆渠道向直播短视频转移,高定价低折扣现象严重。此外,跟风模仿、盗版侵权严重,为家长带来选书障碍。

在红海中寻觅蓝海,不少出版机构也试图结合各自资源禀赋,探索特色打法。例如,上海教育出版社“双减”政策没公布前,就对新型的教辅产品进行布局,先后推出了图书+玩具+课程组合的《小积木大数学》、阅读+在线音频+丰富的线上资源等组合的“语文素养文库”书系;海豚传媒推进大语文系列产品线、理科学科类型产品线、传统文化产品线的搭建。湖南文艺出版社从自身出版特色和优势出发,抓住“文艺”这一关键词,力求在文学和艺术类的产品上实现突破。

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天地出版社的产品覆盖3~15岁孩子从学前到初中的多学科需求,推出《汉声数学图画书》《嗨,小学数学》《单词小怪兽》《令人着迷的地理》等系列图书,多个项目销售码洋超千万。北京师范大学出版社旗下的北京京师普教文化传媒有限公司深耕阅读和科普两个方向,《高中生文言文读本——史记》《古史文言今论》《整本书阅读》《中华优秀传统文化进校园》等受到师生欢迎。

出版内容坚守与教育本位

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回归

目前较受欢迎的助学读物,还是与中小学生各学科内容挂钩更为紧密的图书。

策划推广了诸多新型助学产品,天地出版社少儿分社社长戴迪玲和少儿平台产品经理陈燕花对助学读物策划营销趋势,有一定的思路。“这两年,随着渠道变化,尤其是抖音等直播带货渠道的兴起,加上‘双减’政策的出台,新型助学读物的销售出现了新高潮,也呈现出图书品类更多、学科划分更细、低龄化趋势更明显、更为突出性价比等特点。”

从需求挖掘出发,坚守内容。出版机构的助学产品研发,一些问题值得注意。首当其冲的便是内容特色凸显仍不足。陈志宏提到,作为出版人,一定要明晰出版的“变”与“不变”。不管外部环境如何变化,“内容为王”始终不变。“我们一定要和读者共情,想他们所想,从他们的需求出发打造图书,这样才能让内容的呈现方式朝他们的预期靠拢。”湖南文艺出版社文化生活图书编辑部编辑张璐也认为,策划新型助学读物时,最重要的是要知道产生购买行为的主导力量来自哪里。助学产品的内容价值不仅仅是知识正确性等,还要体现真正的精神价值。海豚传媒股份有限公司海豚童书产品线总监张艳艳表示,真正能沉淀下来的好作品一定不仅仅是学习功能上的辅助,还要能从精神上给予孩子滋养。

从需求满足出发,布局产品形态。内卷”严重的产品赛道,入局者为求突围往往需要倾注更多的资源、运用更先进的技术、开拓覆盖更广的产品品类等作为手段,然而这些投入均需以高成本为代价。一些资源、技术的增加因不符合读者或用户使用习惯,反而成为负累。有出版人注意到当下搭配音视频增值内容成为低幼甚至更广泛年龄段图书的标配这一现象。该出版人直言:“有些纯文字类图书不一定非要配音频,读到的东西比听到的东西,印象会更深刻;有些低幼类图书把增加音频当成标配,我也不认为有这个必要。而英语读物配音频则非常有必要。”显然,无论是产品布局还是线上线下资源研发,都需要真正从用户需求和使用习惯出发,产品要能够发挥学习工具的效用。

从需求黏性出发,注重品牌口碑和私域流量安全性。当下,短视频直播、线上平台成为出版机构助学服务实现的重要入口,流量依赖成为值得思考的问题。同时,庄晓明提到,要注意私域流量的安全性问题。一方面,去年以来,一些头部大V因纳税等各种问题被曝光,出版机构选择合作伙伴需要充分考察。另一方面,在产品推广、自有平台运营等方面都要充分重视品牌口碑维护。

结合天地社的探索,戴迪玲和陈燕花认为,做软教辅,首先得清楚读者的趣味性和个性化要求。因此形式创新很重要,要围绕功能性和趣味性去策划,让读者产生兴趣、更好接受。此外,性价比也很重要。让读者容易接受的同时,渠道有利润空间去推广。

未来

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方向

在原有产品格局的竞争中,探寻新的赛道也是未来一段时间诸多出版机构的重要谋划。助学产品也将向素质教育的更广泛方向和更深入层次推动延伸。例如,今年上半年,一些教培机构转型的动作能给出版机构带来启示:一是增强产品互动性。猿辅导策划的《猿辅导·暑假一本通》匹配猿辅导金币体系,孩子每日完成练习后参加小程序打卡可获得金币,用于兑换冰墩墩、文具等奖励。二是拓展劳动教育等方向。去年以来,好未来旗下多个业务线向素质教育方向转型,其中的收纳课、传统工艺制作,以及职业扮演的儿童动画等都与劳动教育匹配。

北京京师普教文化传媒有限公司董事长梁志国提到,目前,很多学校根据要求结合实际情况,在下午3:30~5:30之间,给学生设计了文学阅读、科普阅读、计算机编程、手工制作、绘画、合唱、体育锻炼等多样化的校本活动。原先徘徊在学校教育边缘的、点缀性的教育内容逐渐成为学校教育正式的组成部分,学生学习的内容大幅拓展。

为满足学生多样化的学习需求,助学图书的关注重点从原先的学科知识讲练扩展到促进学生全面发展的各个领域,内容逐渐泛化、多元化。针对下午校内课后2小时、家庭学习和周末兴趣培养的图书,如与文学赏析相关的古诗文阅读类、现当代文阅读类,与科技相关的科普类、科技活动类,与传统文化高度相关的读本类、非遗手工类,与思维训练相关的智力游戏类图书,都是热点板块。此外,纸书+多媒体、纸书+多媒体+手工材料包、纸书+多媒体+可编程机器人等形式的产品不断涌现,教辅出版的介质逐渐多元化,教辅图书成为学习资源产品的一部分,设计形式和内容元素逐渐多元化。

初审:陈 麟

复审:张维特

终审:宋 强

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? 中国出版传媒商报

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