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生活仪式的常客

家居市场在中国已经热腾了一段时间，为了改善自身的居住环境，人们总想往住处塞进更多美好，从灵活硬装到格式五花八门的品味家居，“老三件”已不新鲜，现代年轻人早已发展出每家必备的新三件神器，甚至，三件神器都还不够，万物皆可炸的空气炸锅和陪伴年轻独居人的智能终端也慢慢流行开来，成为了一种当代生活情趣。这样的情景一样也蔓延到日化的生活领域，以前家里当数最多的是解决生活硬场景的洗衣液和管道疏通剂这样的刚性通货，如今不光洗液升级了，我们对于良好生存环境的渴望推动着各式品牌做出更多的新奇特产品。

对感官，尤其嗅觉在家用环境中的应用需求可以说是其中之一相当大的门类，从伴随移动互联网革命早期我们就听说的气味图书馆，到把产品发售玩成时尚限定的观夏，再到贩卖装置艺术样式产品的鬼魅闻献，各路家庭装点家都在利用自己的品味推动香氛走进当代人生活的里子。

生活可以有苟且一面，但不能少去仪式感，如今，就让我们来谈论尤其在西方，但缝仪式的座上宾，一个相当古老传统但也传承许久的品类，香氛蜡烛。那么，它的生意如何？消费者有多爱？爱什么？是这篇文章要探索和解答的。

本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① 香氛蜡烛行业短期历史上没有经历过大型商业品牌对市场的共同教育，导致产品使用习惯与认识养成的不足，限制了行业的规模

② 在短期历史上，大型商业品牌一直未进入香氛蜡烛市场可能与其本身的利润结构有非常巨大的关系，就不完全的观察，这些品牌大多都是生活方式品牌，其经营的品类中更高频，更高毛利，更刚性的产品组合有非常多，对毛利的追求很有可能是限制这些品牌及早进入市场的主要原因

③ 市场虽在历史时期上被一些高端的奢侈沙龙品牌引领，但鉴于产品的定价决定了品牌只能服务或影响一小部分消费群体

④ 目前经济承压的现实下，激烈的市场竞争正在淘汰代购贴牌与仿制品牌产品，但由于品类的非刚性性质，国外高端沙龙品牌的市场受到群众支付能力的威胁，消费者进而转向寻求平价但仍有品牌价值的替代产品；经济现状同时也驱使大型生活方式品牌向更细分的品类领域要利润，双向匹配后在2022年2季度形成了明确的市场供给关系

⑤ 香氛蜡烛市场正真正走向由大型商业品牌引领的市场发展阶段，但市场发展的力度和高度，要看这些品牌在品类上的共同投入深度，这种深度本质上仍然是利润确定性驱使的

⑥ 目前市场的普遍消费品味仍然以基本型号为主，还未到小众品牌及一些独立设计师调性产品的发展窗口；但对一些具备实力的生活方式品牌来说，是较为明确的进场时机

一个天一个地，两极化的市场

在我接过这个话题之前，我对于香氛蜡烛有一些相当模糊的认识，我晓得市场上有一群狂热的香氛蜡烛爱好者，她们对于香氛蜡烛的热爱和“盲人”（盲盒收集者）“胶佬”（手办收集者）无异，即便像我这种生活不算精致的人，别管是朋友赠送还是偶然自购，好像家里也能找出一两枚的样子。直觉里，一直以来我都认定香氛蜡烛这玩意儿是大众锦上添花的生活调味，但也可能是很小一部分人的精神槟榔。

2022上半年香氛蜡烛线上（指淘系） 销售渠道占比对比

但直觉归直觉，我们还是要从客观理性的角度来定义市场，其实香氛蜡烛在线上（指淘系）的生意体量并不大，2022年上半年录得2个亿的销售额，全年加总预估可能也就5个亿的规模。我们先从渠道的结构形态切入大致尝试去理解这个品类的基础特性。

香氛蜡烛品类在线上销售的成熟度，明显要落后很多其他的品类，尤其是标品品类。为什么这么说，是因为它的“C店含量”很高，一般来说，就我们观察到许多大标品赛道，由淘宝平台主导的销量水平大致都在20%上下，尤其日化行业，但也有一些特例，比如在服饰行业这个比例可能略高，这和产品的标准化程度与多样性和差异度有很强的关联关系。

如果从产业和平台性质来看，”C店含量“高，通常代表着市场的几个特性，其一，更多消费者在产品认购上并不在意品牌的保证，请注意，在意品牌和品牌的保证是两回事，举个非常简单的例子，你经过两家店铺，一家便利店一家夫妻老婆店，它们都卖一样的农夫山泉，在价格一样的情况下，你显然更愿意前往便利店购买（至少我是这样），是因为便利店的经营性质对它出售的产品做了某种程度的保证，这种保证意涵是相当丰富的；不在意品牌保证通常对应若干消费心理情境，消费者要么极其在意同品牌销售价格之间的差异，就好比代购和品牌直营店之间的关系；要么对品牌树立的价值置若罔闻或更注重产品的实用功能，因此渠道的背书与对品牌产生的保证与承诺就不重要。其二，天猫（品牌）板块的竞争并不足够激烈，导致仍然有大量松散性质经营者可以获得生存空间，在理解这句话前，我们先要从平台角度出发，了解平台的流量配给的轮廓和机制；平台的第一层流量攫取逻辑永远是向外的，比如天猫和京东竞争，要到的流量是增量，它以某种配比向下分配；那么当没有增量的时候怎么办，这就牵扯到第二层流量的配给机制，叫存量结构下，向内实现盈利的相对均衡，这也很好理解，流量是给旗舰店，还是给猫超，或者最后流向C店，全看每个不同板块的盈利能力。首先毋庸置疑的是，在淘系整个体系内，天猫一定受到流量的天生青睐，因为你的抽成和各种技术服务费用为其创收，C店在当下我认为更多是保证商品生态多样性的催化设施。那么，现在再回过头来看，是不是因为香氛蜡烛品类的流量争夺不激烈，导致天猫系统还没有外溢向淘宝系统要流量，而事实上，无论是从费用，运营技术与产品总成本上，C店的经营要素水准肯定要落后于有一定能力积累的品牌，它们能活下来，并且成就一定规模的市场影响力，唯一的解释只能是品牌集团尚未侵犯的剩余流量哺育了这套系统。

在价格上，天猫体系的成交均价大约是淘宝体系的2倍不到，但也显示出足够大的差距，两者的货群和人群都有相当明显的差异。

香氛蜡烛2022上半年天猫平台与淘宝平台经营品牌性质对比

为了进一步对货群和人群有更为准确的把握，我们对比了2022上半年度淘宝与天猫平台各自分别不同的品牌销量结构，在这里，有必要对不同品牌性质的分类先做一份详细的说明：

国产代工贴牌：指产品通常是国外不知名品牌，或刻意对贸易客户产品做了防侵权细微修改的品牌

国产仿制品牌：指产品形态有明显抄袭或仿制流行品牌如宇宙猜想，Diptyque等产品的品牌

国产商业品牌：指品牌注册地在国内，香氛蜡烛只是品牌经营品类中的一小部分，并非品牌的主营业务

国产沙龙品牌：指以香氛（不一定是蜡烛，但蜡烛可能仍在其品类组合中占有较为重要的位置）为主要经营品类，且注册地在国内的品牌

国外商业品牌：指品牌注册地在国外，香氛蜡烛只是品牌经营品类中的一小部分，并非品牌的主营业务

国外沙龙品牌：指以香氛（不一定是蜡烛，但蜡烛可能仍在其品类组合中占有较为重要的位置）为主要经营品类，且注册地在国外的品牌

首先，对货群和人群对应关系的理解非常重要，我们将上述6大品牌性质的分类，对应成3个货群及对应的人群分类：

无品牌货群（国产代工贴牌，国产仿制品牌）

低价偏好的实用主义者：这群人对品牌塑造的议价并不感冒，使用香氛蜡烛可能纯粹出于自己的品味或生活偏好，对价格较为敏感，其中仿制品使用者并非追随其仿制的品牌，甚至可能发生消费者并不知晓品牌效仿对象的情况，这种场景屡见不鲜，更多可视为仿制品牌借鉴成功者的产品形态与经验，快速复制实现下沉化的同质化商业行为。

商业品牌货群（国产商业品牌，国外商业品牌）

商业品牌的忠实用户：这一类用户在品类建构的早期通常由商业品牌利用自身积累的品牌背书与用户忠诚度转化而来，他们极有可能是新品类形成的共建者与布道者，通过一定规模的消费影响与传播，使得品类先得益于大型商业品牌的规模形成初始的结构与基本面。

独立货群（国产沙龙品牌，国外沙龙品牌）

具备独立审美和品味的消费先锋：一般这样的群体会在市场较为成熟之后形成一定的规模，同时正由于这样群体的存在，才为独立货群的经营者们提供了生存空间；他们不满足于目前市场上流通的主流解决方案，出于各种差异化的诉求寻找与猎奇符合他们消费价值与认识形态的产品。

那么，当前香氛蜡烛市场系统的格局意为如何呢？我们总结为：

① 国外沙龙品牌随着前两年国内市场的消费升级与现阶段的消费分层浪潮在广义市场中精准找到了一小撮用户，很大一部分用户仍然通过淘宝渠道寻找商品的价格洼地，但由于其品牌影响力尚弱（规模小，增长慢）且价格高，故仍不能视作引领市场的信号

② 国外商业品牌在市场上占有率低，市场主要被国产商业品牌占有，形成这样格局的原因或由大量国外商业品牌尚未进入市场所致，其深层次原因可能是香氛蜡烛品类所提供的利润前景仍不足以打动这些大公司进入市场

③ 仿制品牌与代工贴牌目前在市场上仍然占据半壁江山，但结构倒挂，形成这样的原因推测或是由毛利和营销费比妥协的结果

④ 国内沙龙品牌生存空间较小，在天猫的影响力低，与市场阶段，品类接受度，品牌知名度，毛利限制均有关系，一部分沙龙品牌选择了对毛利更友好的淘宝平台但牺牲了流量的隐形权重，潜在意味着这些品牌目前面临的是议价与客群规模的双重困境

⑤ 价格偏好重与实用主义者仍然是市场非常重要的消费力量，商业品牌与其用户之间的关系目前尚不能确定，具备独立审美的消费先锋规模仍不大，且付费能力有限

去繁从简，不燃烧奢侈，还可以接受

在众多案例观察的结果中，我们一般认为市场的生长需经历三个普遍的阶段，当然也有差异化个案存在的现实，不过这并不妨碍我们利用这套结论来看香氛蜡烛市场。第一阶段，市场的集中度普遍较低，充斥着各种标准不一的产品，消费者对于产品的诉求单一实用，是价格主导的市场；第二阶段，强有力的企业进入市场并定义产品的一系列标准与公允价值，利用强大的资金与规模实力抬高市场进入门槛并迅速集中市场份额，此时一些不具备竞争能力的市场参与者会被迫离开市场；第三阶段，由于多头的教育，市场对产品的使用逐渐产生共识和规模，但其中一部分用户由于各种社会学与心理学意义上的原因，开始产生有别于市场共识的需求，市场的细分化由此打开局面，此时的行业结构集中度会再次略微降低，领先企业仍然占据标准化市场的龙头地位，而细分的小众品牌因其所在的市场对于大公司来说不具备规模效应，故市场保持一定的平衡状态，即进入了稳定期。

2022年上半年两季度销量环比对比

香氛蜡烛市场在开始进行行业解构的时候，它的特征就呈现出某种非标特质，从行业趋势上讲，市场正在萎缩，尤其销量层面，但仅凭如此就判定行业已进入衰退的证据是不充分的，由于我们目前暂时没有更久远的品类数据，也无法得知减少的这部分消费，消费者的地域归属，所以依照已知数据的惯例，切入点将仍然根据上文提供的货群与人群角度，来解构市场发展的趋势并做出进一步的判断。

2022年第一季度和第二季度品牌销量解构对比

我们的注意力先集中在天猫平台（因为本次调查的立场仍然是围绕品牌生意，而不是纯粹卖货的逻辑）在对照2022年上半年前后一个季度的销量变化后，我们得出了一些关于香氛蜡烛品类更明确的情报：

① 贴牌产品的生存空间被迅速挤压，仿制产品的份额虽然有所上涨，但与其所在的货群（无品牌货群）销售的占比绝对值减少，意味着整体市场对品牌的认可增强

② 沙龙品牌无论国内外的生意空间都受到挤压，国内产品销量失速可能受宏观经济的影响导致项目费用不足，以及沙龙品牌和产品形态市场认可程度低的双重影响；国外产品的销售表现或与品类的刚性与人口支付能力有密切关系；独立货群面临双双收缩的现实状况，意味着有品味人士所代表的品类消费先锋可能正丧失对特定产品消费的忠诚

③ 国外商业品牌开始大举攻占市场，但从份额上看，目前尚未威胁到国内商品品牌的生意，其增长的因素需进一步确认；但毫无疑问的是，以商业品牌货群为核心的品牌忠诚用户是市场局部增长不可忽视的力量

6个香氛蜡烛细分市场关键指标的2季度环比变化

如果从价格的角度上看，对品牌性质做的6种区分恰好代表市场中6个不同价位档次的产品，接下来，我们需要注意根据供给交易关系来一一确认他们各自可能处于什么市场状态：

国产代工贴牌：

销量，价格，商品数环比上季度指标崩溃，意味着这部分的企业正因为各种劣势以惊人的速度被市场出清，同时也代表着天猫平台在香氛蜡烛品类正式走向品牌化的里程碑。

国产仿制品牌：

销量有小幅萎缩，价格波动不强烈，代表着市场供需相对稳定，但商品数的激增可能引发大量新晋玩家的激烈竞争进而引发价格战，也可能是现有玩家投入的营销资源变多；但无论是直接的价格战还是营销费用的占比变高，都会在将来摊薄这个品牌群体的总体盈利能力。

国产沙龙品牌：

销量，价格，商品数都有接近中等程度的损失，一方面，部分企业被迫清退出市场，可能是本就脆弱的收入没能扛过上半年疫情造成的经济影响，销量的转移更是雪上加霜；另一方面，价格的下调或由仍在行业内留守但现金流情况不济的品牌通过打折促销引发，也有可能是市场对国产沙龙品牌产品目前的公允定价，即仍旧存活品牌主流产品的价值集合。

国产商业品牌：

其销量所受到的影响本质上并不亚于国产沙龙品牌，商品数基本没有变化意味着品牌群体内部的竞争结构尚无太大变化，但这个品牌群组的价格涨幅几乎对冲了销量下跌的风险；鉴于价格变化较大，我们推测可能是群体内的品牌为保障销售额，进行了已知客户存量消费挖掘产生的结果。

国外沙龙品牌：

品类销售失速严重，价格增长有限，其在2季度的平均成交均价竟高达600元以上；消费下行压力下消费者对具备高溢价的品牌价值和故事可能也不再买单，而更现实理性地考虑预算出处的问题，这也一定程度上证明了香氛蜡烛产品在经济衰退周期中的非必要性质（至少是高价品）。

国外商业品牌：

较国产商业品牌还要低一半的价格优势可能是这部分品牌虹吸销量的首要抓手，同期销量的猛增，可能是新晋玩家带来的原始存量，或者是新产品打开的销售局面；商品数的减少应当是市场内品牌对自身产品组合进行结构性梳理的表现。

4个重要品牌群体内代表性品牌的产品

从微观角度来看，疫情倒逼诸多沙龙品牌退出竞争，就好比我们上图左一展示的humble品牌，其在第2季度已经关闭天猫店铺，目前仅保留了部分产品通过经销商在线上进行销售；如果你观察这些典型代表（humble代表国产沙龙品牌，JO MALONE代表国外沙龙品牌，野兽派代表国内商业品牌，ZARA代表国外商业品牌），会发现香氛蜡烛市场对个性化产品的需求在此阶段是薄弱的，只有极少数品牌可能基于一些特定的竞争优势或运气打开了销售局面，但本质上，对比野兽派，ZARA和JO MALONE的产品，同质化实质上相当严重；我们在调查这些产品与消费者沟通机制的时候，发现很难在页面的陈述中找到他们彼此实质性的区别，这也就意味着，在物质层面很难将他们区分开来。也就是因为以上调研的事实，我们认为目前香氛蜡烛市场消费机制正在转变：一方面，对于具备独特设计感与审美的产品，市场的认可程度仍然不高，表现为买单群体少，愿意付出的价值有限；参考整个经济对个人消费产生的压力，消费者不再在香氛蜡烛（其他高价品类不一定）上配置过多的预算，转而追求相对平价的，但仍具备广泛社会品牌价值认可替代产品；市场主流消费人群的品味依旧集中在购买基本型号的产品。

生活方式主力进场

整个香氛蜡烛市场虽然低迷，但是索性我们还找到了一部分增长的份额（国外商业品牌），那么，什么是这块增长福地的驱动因素？带着这个问题，我们将对这部分的品牌群体进行更深度的研究。

国外商业品牌群组2022年上半年2季度销量结构对比

一个有趣的发现是，在2022年1季度中，该品牌群组竟然只有一个品牌（销量在市场占有率中超过0.5%，不到0.5%的并未计入群组），那就是ZARA（我们把ZARA和zara home的销量进行了合并，在图标中都称为zara home），待到2季度的时候，不光ZARA的销量猛涨，还有两个我们非常熟悉的品牌进入了市场，他们分别是宜家和无印良品；在此之前我甚至都不敢相信她们不在市场之中（也有可能之前并没有对商品进行投入，导致市场占有率非常低）。

ZARA品牌2022年2个季度销量结构对比

ZARA品牌的销售增长异常惊人，但其增长的结构却出乎所有人的意料，数据显示在2022年第1季度，仅有zara home构成了ZARA整个品牌组合的销售额，而正当2季度，zara home的营收几乎要跌去一半，ZARA作为后起之秀却斩获了亮眼的成绩，录得超过600万的销售额，那么在这样涨跌的背后，从产品层面上，我们是否能够观察得出一些可以借鉴的结论呢？

ZARA香氛蜡烛产品组合

这层信息似乎加强了我们在上一章节得出的结论，ZARA正式依靠这一较为基本的产品系列，获取了耀眼的增长，而在2022年1季度的时候，这一系列的产品均未完全上线进行销售。

zara home中部分已经下线且销量惨淡的商品

再过来观察zara home损失份额的部分，我们将其中若干表现不佳的产品展示了出来，从设计形态上，大家应该可以明显感受到它们与前者的不同，这些产品多多少少都带有了一些设计师调性在里面，而正如我们在前续文案中总结的一样，目前的香氛蜡烛市场消费者的接受度，还只能是一般的大通货。

回顾国外商业品牌板块短期内获得的增长，我们认为：

① 该板块的增长主要由已有影响力的若干生活方式品牌产生的增量构成，一方面线上的销售额可能是一部分线下消费的转移，但不能忽略这些品牌本身对于消费者的影响力和号召因素

② 整个增长的时间长度还不能确认，这取决于行业内企业在线上开展业务纯粹是基于存量策略，还是有意将这部分业务作为主要的增长来源

原来不是行业不行，是你们没来

很多人一直困惑，在过去的很长时间里，大众消费市场好像有许多品类都完成了教育市场的工作，可为何在香氛蜡烛品类，市场热度始终不温不火，似乎也没有明朗的市场信号成为行业从业者进行投入的指南针，这与这个品类经历的宏观经济周期和微观行业结构的冲突有巨大的关系，经过今天的梳理，我们希望能够给到行业中的从业者非常明确的市场判断：

① 香氛蜡烛行业短期历史上没有经历过大型商业品牌对市场的共同教育，导致产品使用习惯与认识养成的不足，限制了行业的规模

② 在短期历史上，大型商业品牌一直未进入香氛蜡烛市场可能与其本身的利润结构有非常巨大的关系，就不完全的观察，这些品牌大多都是生活方式品牌，其经营的品类中更高频，更高毛利，更刚性的产品组合有非常多，对毛利的追求很有可能是限制这些品牌及早进入市场的主要原因

③ 市场虽在历史时期上被一些高端的奢侈沙龙品牌引领，但鉴于产品的定价决定了品牌只能服务或影响一小部分消费群体

④ 目前经济承压的现实下，激烈的市场竞争正在淘汰代购贴牌与仿制品牌产品，但由于品类的非刚性性质，国外高端沙龙品牌的市场受到群众支付能力的威胁，消费者进而转向寻求平价但仍有品牌价值的替代产品；经济现状同时也驱使大型生活方式品牌向更细分的品类领域要利润，双向匹配后在2022年2季度形成了明确的市场供给关系

⑤ 香氛蜡烛市场正真正走向由大型商业品牌引领的市场发展阶段，但市场发展的力度和高度，要看这些品牌在品类上的共同投入深度，这种深度本质上仍然是利润确定性驱使的

⑥ 目前市场的普遍消费品味仍然以基本型号为主，还未到小众品牌及一些独立设计师调性产品的发展窗口；但对一些具备实力的生活方式品牌来说，是较为明确的进场时机

说到这里，不用谢我，nitori，名创优品，niko and…等品牌们，该轮到你们行动了！

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