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三、寄予厚望的冷冻面团业务能走多远?

①公司大力发展冷冻面团业务

冷冻面团近几年发展迅速,行业预计复合增速达到20.60%,远高于烘焙行业。冷冻面团行业龙头立高食品冷冻面团业务2017年-2019年5年复合增长率达到47.97%。

公司看好冷冻面团业务,全面进入冷冻面团领域,针对烘焙店(现烤店)、餐饮店、餐饮复合店(新式茶饮)、会员制商超、新零售店和便利店等业态制定了冷冻面团全品项开发计划。公司计划2022年在上海开拓了第二条冷冻面团生产线,天津南侨也将通过新增部分设备,对现有生产线进行扩能改造,预计将新增冷冻面团产能超7000吨。这意味着,相关项目全部投产后,南侨食品冷冻面团产能将达到15000吨左右/年

公司冷冻面团产品种类包括:菠萝系列、可颂系列、丹麦系列、起酥系列、汤种系列、欧包系列、分享系列、美点系列、多拿滋系列及基础面团系列等。客户囊括国内外烘焙业者、高端酒店、餐饮业者、商超量贩、空厨、公司、学校、团膳以及食品加工厂等不同客户群,其口感、品质获得客户认可。

以下是南侨拓展冷冻面团的部分策略:

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②公司冷冻面团业务发展迅速,年复合增长31.7%,尤其近两年呈现出高增长态势

2016年至2019年公司冷冻面团业务低速增长,2020年冷冻面团业务突破亿元大关,2021年同比55%,直奔2亿元。

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③公司冷冻面团业务95%的销售额来源于直营

公司2020年度、2019年度、2018年度冷冻面团产品收入结构中,直营销售的占比分别为94.10%、98.36%、99.33%,经销商的占比极低,因此,报告期内公司的冷冻面团产品以直营模式销售为主。

这与公司的营销模式有关系,公司一直以顾问式服务为方向,秉承“全方位”服务理念,为客户进行经营咨询和应用技术辅导等。而冷冻面团在前端已经解决了大部分技术问题,烘焙现烤店本身就具有专业的技术应用能力,在冷冻面团方面对于的技术应用需求不强烈。但是对新式茶饮店、商超(如奈雪的茶,南侨客户之一)的客户而言,顾问式服务能够有效解决其技术性不足的问题。顾问式服务有利于获得餐饮、商超和便利客户的订单。

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(单位:万元)

从2018年-2020年直营大客户,我推测南侨冷冻面团很可能主要来源于餐饮、商超。2018-2020年销售冷冻面团的大客户是专业烘焙企业(烘焙现烤店)、商超和新式餐饮,烘焙现烤店整体量都在下滑或终止合作,而商超和餐饮业绩明显增加,商超如沃尔玛山姆)翻番增长。

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④直营大客户开发能力直接决定了冷冻面团业务发展速度

南侨2020年只有807家客户,其中518家直营客户,309家经销商客户(2022年Q1经销商客户为263家),2020年经销商客户户均销售464万,而同年直营客户户均销售170万,如果除去前十大直营客户的销量,2020年直营客户户均销量仅有101万,也就是说许多直营客户低于100万。客户销量越小,稳定性越差。公司想要稳定发展,在客户量不多的情况下,就需要把客户的业绩做大。

在冷冻面团业务快速增长的背后,有两个数据值得关注,第一、增长率,南侨冷冻面团2020年同比增长82.80%,2021年下滑至55.01%;第二、产销率,2021年产销率仅有85.21%,远低于公司其他产品,这说明冷冻面团有库存,2022年第一季度公司同比增长1.7%,冷冻面团业务季度末营收占比15.74%,低于2021年年末营收占比16.64,这说明冷冻面团增速放缓,产销率(库存)改善情况不容乐观。今年我国散发疫情非常严重,各地封控管理已经对线下零售产生严重影响,餐饮和复合餐饮销量有可能受很大影响,这也会影响南侨冷冻面团的发展。

一、结束语

南侨施施而行的表面原因是烘焙应用油脂增长乏力,我认为根本原因还是其战略、模式与行业发展存在一定偏离。1995年南侨进入大陆,那个时候大陆烘焙刚刚兴起,南侨“以客为尊”,全方位“顾问式服务”的先进理念,成为国内烘焙行业一道靓丽风景,不仅确立了自己在烘焙油脂的领导地位,还为中国烘焙事业培养了众多人才,有力的推动了中国烘焙行业的发展。随着中国经济快速发展,人们的收入不断提高,人们的视野、对生活的态度、对美食的追求随之发生翻天覆地的变化,本土企业在市场经济洗礼下快速成长,本土企业的理念、战略、营销和管理与外企、台企差距越来越小,而本土企业危机意识和规模意识要远比外企、台企要强,抓机会的能力也强于外企和台企。

南侨顾问式服务建立在大城市和大经销商(客户)基础上,这些大城市的大经销商面对消费者需求升级积极调整产品,南侨烘焙应用油脂产品不匹配消费升级,成为他们产品调整的对象。下线城市尚处于升级初期,但南侨在这些城市很薄弱,并且竞争者很多,南侨优势不突出,甚至出现劣势。

南侨积极发展淡奶油、馅料(一直没有特别的表现,产能利用率30%左右),扩大进口品,其目的就是通过丰富产品线,稳定客户,巩固市场。南侨的经销商客户不多,2022年第一季度只有263家,仅为立高经销商数量的10%(2021年经销商多达2700家),如果南侨不大量提升客户数,要做大销量唯一的办法就是将客户做大做强,围绕着做大就需要为这些客户提供全方位的产品线,而做强则全方位经营管理服务。如果真是这样,未来南侨的产品线一定非常丰富,分散的产品消耗企业的资源,企业很难打造大单品,后期有可能别专业品牌切割,这个矛盾需要企业解决。

冷冻面团目前是风口,目前上量的地方主要是餐饮、复合餐饮(新式茶饮)、便利店和会员制商超,烘焙现烤店用量虽然大,但由于烘焙现烤店多数采取中央工厂+零售门店的模式,采购第三方产品量不大。南侨大多数客户是大规模的烘焙现烤企业,对南侨的冷冻面团兴趣不大。企业向商超、餐饮、便利店拓展既是战略牵引,也是无奈之举。不过,商超、餐饮和便利店想象空间很大,以商超为例,立高在沃尔玛(山姆)2021年销售高达6.6亿,南侨2021年在沃尔玛(山姆)销售也达到7千万。

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